Rusia 2018: cómo Twitter intenta superar su récord de 2014

Twitter intentará en Rusia 2018 destronar a Twitter: Brasil 2014 continúa siendo el acontecimiento más tuiteado de la historia con 672 millones de tuits, por encima de cualquier otro hecho deportivo, político y de la industria del entretenimiento. El Mundial es el próximo destino de la plataforma social que se percibe como la mejor amplificadora de los sucesos en tiempo real y que aspira a capitalizar la conversación que genere el próximo campeonato.

Pitter Rodríguez es director de Alianzas Deportivas de Twitter para América Latina. Desde sus oficinas de la compañía para la región, en San Pablo, le cuenta a La Nación cuáles son los planes para Rusia 2018, un Mundial que según Twitter ya comenzó el día del sorteo. “Tendremos un Mundial que se vivirá muchísimo por teléfono celular. Va a ser un Mundial móvil y se va a vivir en tiempo real. Nuestra planificación comenzó a mediados de 2017 y ya con el sorteo, en diciembre pasado, empezamos a ejecutar algunas estrategias. De hecho, en Argentina, el Mundial arrancó antes, por las dificultades que tuvo el equipo para clasificarse. El volumen de conversación fue enorme, lo mismo que en Italia con el drama de finalmente quedarse afuera…”, cuenta Rodríguez.

Entre Brasil 2014 y Rusia 2018 hubo otro gran acontecimiento deportivo: Río 2016. Esos Juegos Olímpicos marcaron nuevas pautas de comportamiento de los usuarios en la plataforma. “Según mediciones hechas por Ibope/Kantar, durante los eventos en vivo, Twitter superó en dos veces y media el nivel de conversaciones comparada con otras plataformas. Y cuando se trató del fútbol llegó hasta cinco veces más comentarios. Por eso esperamos un incremento para Rusia 2018, ya que la audiencia de Twitter aumentó desde entonces”, apunta.

Pitter Rodriguez, Director de Alianzas de Twitter para América Latina.

Las novedades que ofrecerá Twitter para el Mundial revelan a la vez que la FIFA está en camino de relajar ciertas posturas estrictas con respecto a la propiedad de los contenidos. Los aficionados podrán ver los goles en Twitter si por alguna intrigante razón no vieron los partidos del Mundial en vivo. También tendrán las entrevistas luego de los partidos, la llegada de los equipos a los estadios, el color de los hinchas. En definitiva, todo el contenido que hasta Brasil 2014 era propiedad distintiva de las televisoras. Esto no significa que Twitter, como lo viene haciendo con otros deportes, transmita los partidos de Rusia. No al menos en este Mundial.

“Twitter tiene un acuerdo con la FIFA, pero no para ofrecer contenido directamente. Ese convenio nos permite ser una plataforma homologada para que los emisores oficiales puedan poner el contenido con nosotros. Si no hay acuerdo con FIFA, ninguna compañía, aunque tenga los derechos digitales de los partidos, puede subir esos contenidos. Nuestras acciones durante el Mundial pasarán por trabajar con los “broadcasters” oficiales para darles herramientas para que ofrezcan sus contenidos. También trabajaremos con patrocinadores oficiales y no oficiales para que publiquen en Twitter. Y con aquellos canales o medios de peso, que no tienen los derechos, pero que también producirán contenidos vinculados a la cultura, el turismo, la gastronomía de un Mundial que quedará más lejos y será más costoso para los latinoamericanos comparado con el de Brasil 2014″, dice Rodríguez.

Las alianzas de Twitter con los propietarios de derechos de Rusia 2018 ya tienen candidatos asignados. En México con Televisa y en Brasil con O Globo. Pero el acuerdo más comentado fue el anudado con Fox en Estados Unidos, país que finalmente se quedó afuera del Mundial: producirán programas especiales, 27 en total, en directo desde la Plaza Roja de Moscú, además de ofrecer todos los contenidos destacados de los 64 partidos. “En breve anunciaremos quiénes serán nuestros socios en la Argentina y Colombia”, agrega.

La intensidad de la conversación será otra de las “patas” de la estrategia de Twitter durante el Mundial. Tendrán acciones comerciales y otras orgánicas para agitar la red social. “Una de las iniciativas que más éxito tuvieron en Brasil 2014 tuvo lugar cuando se iluminaba el Cristo Redentor con los colores de Alemania o los de Argentina. Eso se determinaba por la cantidad de tuits de la audiencia. Probablemente no lo hagamos en Rusia, pero sí lo promoveremos localmente en la región. También funcionó un desafío que México le hizo a Brasil en el Mundial pasado para ver qué país tenía más seguidores en Twitter. Un dato curioso que vimos cuando se hizo el sorteo fue que Colombia era el país más mencionado. Cuando investigamos para ver qué pasaba nos dimos cuenta de que el volumen de menciones venía desde Japón, uno de sus rivales en el grupo. Los japoneses tienen una enorme presencia en Twitter. Para nosotros es un mercado clave. A partir de eso empezamos a trabajar con todos los equipos de contenidos deportivos que tiene Twitter en los diferentes países para analizar qué tipo de interacción se puede generar entre los países que son rivales. Argentina tendrá a Islandia, que tiene poca población, pero es un país peculiar, con una cultura fuerte, y estamos trabajando sobre contenidos relevantes en función de eso”.

Otro trabajo invisible que hace Twitter está en el vínculo con las federaciones y los deportistas. Procuran que cuenten con el acceso a las herramientas adecuadas para mejorar el contenido que producen. Con la AFA y con otras asociaciones afinan el uso del video y de transmisiones en Periscope en alta calidad para ofrecer una visión intimista de los equipos durante su preparación. También apuntan a que todos los futbolistas convocados tengan sus cuentas verificadas y aprendan cómo usar las diferentes aplicaciones de la plataforma.

Se estima que Twitter tiene 330 millones de usuarios globales. El 76 por ciento de los usuarios de Latinoamérica demuestra interés por #Rusia2018. La plataforma termina siendo el reflejo de una sociedad y del comportamiento humano.

Por ejemplo, “el argentino se termina portando como se porta en la sociedad. Durante la clasificación para el Mundial se quejaba de las cosas de su equipo, estaba en desacuerdo con las alineaciones, con jugadores que no estaban. Vociferaba todo lo que le parecía mal y lo hacía en Twitter. Luego de los goles de Messi y la clasificación contra Ecuador eso se transformó en algo alegre, en emoción y todas las cuestiones vinculadas al seleccionado argentino fueron trending topics mundiales. El ruido de la hinchada argentina en Twitter siempre es muy grande”, señala Pitter Rodríguez.

Lo que no puede asegurar es cuántos tuits podrían generarse en Rusia 2018: “Depende de los partidos y de cómo se den. Twitter es un micrófono del tiempo real para los atletas y para la gente. En Brasil tuvimos 672 millones de tuits, pero el mayor volumen no se dio en la final, sino en el 7-1 de Alemania contra Brasil. Twitter es una plataforma de intereses y lo que sea relevante, la gente lo dirá cuando lo tenga qué decir”, conluye.